Si quieres vender, pregúntale al cerebro

Si quieres vender, pregúntale al cerebro

Son más grandes que unas gafas comunes y corrientes y algo incómodas. La visión, sin embargo, es nítida, y su forma alargada les da un aspecto parecido a los lentes de esquiar. Podrían pasar por un modelo excéntrico cualquiera si no fuera por una pequeña cajita, enganchada en una de las patillas, que delata su peculiar función: grabar todo lo que se mire a través de sus cristales y a la vez registrar el movimiento de las pupilas. ¿Para qué? “Para investigar al consumidor”, dice Ángeles Zabaleta, shopper leader en la compañía de investigación de mercado Nielsen.

Esta herramienta se conoce como eye-tracking (rastreo del ojo, en castellano) y se apoya en un sistema de doble cámara que indica en tiempo real dónde se está mirando y durante cuánto tiempo. En la sede de Nielsen, en una habitación equipada con un lineal ficticio repleto de bebidas de diferentes marcas como si de un supermercado se tratara, Zabaleta explica que los aparatos de rastreo ocular miden la reacción visual del consumidor ante un determinado estímulo, que puede ser un anuncio publicitario, una marca o un producto, entre otros.

En el interior de una tienda, esta técnica sirve “para llevar a cabo dos grandes tipos de estudio: los explorativos, dirigidos a entender el proceso de compra en general… y aquellos enfocados a casos específicos, por ejemplo averiguar cómo funciona una promoción o el lanzamiento de un nuevo artículo”, detalla la experta de Nielsen. “Hay que considerar que en un hipermercado se pueden encontrar 19.000 productos; de cada categoría solo se ve el 40% y siete de cada diez no alcanzan el primer año de vida”, añade. Los datos almacenados proporcionan varias imágenes, desde mapas de calor —formados por zonas calientes, aquellas donde más se fija el ojo, y frías, aquellas que menos capturan la atención— y opacidad —en las que solo aparecen los puntos que han capturado la atención del observador—, hasta dibujar el recorrido de la mirada, una línea formada tras unir los puntos, ordenados de manera cronológica, que el potencial comprador ha estado observando.

¿Mirar durante más o menos tiempo un producto o anuncio garantiza que el consumidor se gaste su dinero en ello? En absoluto. “Se trata de un instrumento que permite estudiar ciertos aspectos, pero no te va a decir si acabarás comprando”, asegura Pedro Bermejo, neurólogo y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía. Lo que sí puede logar es modificar una campaña publicitaria, un lineal o un envase, sobre todo cuando se aplica —lo que es habitual— conjuntamente con otras técnicas de neuromarketing, esa rama que une neurociencia y marketing para estudiar las reacciones neuronales y sensoriales de los individuos ante determinados estímulos.

Fuente: LAURA DELLE FEMMINE

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